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<{配资门户}>银行中收产品销售存问题，影响中间业务可持续发展？

前言

近年来，银行在中收产品的销售中，过于任务导向，销售方法简单粗放。理财产品销售中大银行强调安全，小银行强调收益。保险销售中，强调单个产品的销售，轻视客户整体的产品配置。基金销售中，缺少专业分析能力。贵金属销售中，无法抓住客户痛点。信用卡分期营销中，无法激发客户需求。这些问题，从点到面，影响着中间业务的可持续发展。

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银行中收产品销售中存在的认知问题

不久前，有一位行长在课前和我沟通时，提出一个需求。他们月底前要完成一定规模的期缴保险销售，但是存量客户能卖产品的都做了，传统的营销方法已经没有效果了。行里希望能通过培训做一下睡眠客户激活，针对大量1万元余额以下的长尾客户进行建联、邀约、并在一个月内完成保险销售任务。针对这个需求，我的回复是，金融产品营销的基础在于信任，越简单有效的营销往往越不可持续，如果有一种方法，能在最短的时间内完成睡客激活、建联、邀约、销售，那大多数银行也会很快模仿，这就像内卷一样，最终还是没有效果。

银行都知道在保险、基金、贵金属等中收产品的销售上，只有以客户需求为导向，真正为客户解决问题，才能实现长远发展。但在现实考核压力下，大多数银行的销售都偏离了客户需求，方向错了，就会越做越难。因此销售理财产品技巧，找准营销的方向，挖掘出客户需求，才是实现中收产品销售的根本。

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客户的心理特征分析

为了更好地进行产品销售，需要研究客户需求并形成针对性的营销方法。在客户行为分析上，需要简单实用银行中收产品销售存问题，影响中间业务可持续发展？，为此，我们将客户特征分为重感情和重利益两个维度，客户主要是理性和感性的区别。

对于理性的客户 :通常具有保守、犹豫、老练、小心翼翼、好辩、清高、八面玲珑、滔滔不绝、节俭、贪小便宜、沉默等特征。

感性和理性是一种相对性，通常情况下，年长的人重理性，年轻的人重感性，低收入的人重理性，高收入的人重感性，身体虚弱的人重理性，充满活力的人重感性，沉默寡言的人重理性，侃侃而谈的人重感性，了解这些相对性后，在与客户沟通、观察客户动作、结合客户背景后就可对客户的行为做出基本判断。

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运用客户心理特征进行产品销售

贵金属、纪念币销售方法

最近，我的微信好友里又有很多伙伴给我群发了一轮营销话术：比如，“我这正在行里开会，接到通知《大美山河》珍藏套装在我行限量发行，包含国内发行的所有文化遗产纪念币和邮票，现在开始内部抢定，我们行里好多人都订了，要不要和我一起留，我觉得挺好。”，“刚接到通知，我行刚争取到了少量《第四套人民币》套装配额，都是全新品相，升值空间很高！还有少量的5连号、10连号，连号收藏价值更高，要不要帮您留两套”。

相信很多网点的员工都发过这样的短信，这种群发的效果如何呢？曾有个理财经理在课上说，这样做不仅不能实现有效的销售，甚至会被客户拉黑，行里要求统一群发，所以只能照做。

对于贵金属、纪念币等产品，该如何抓住客户需求进行销售呢？这样的话术，究竟有没有效果？ 我们来看一下话术并结合客户心理进行一下分析。

上述两个话术主要有两个点，一是突出了产品的优点，二是突出产品的稀缺性。如果对于感性的客户，可能会对这样的话术产生兴趣，产生购买的冲动。

而对于理性的客户，这样的宣传并不能激发客户的购买欲望。理性客户会想：为什么你觉得挺好就要买？为什么要留两套？这样的产品我买了有什么用？如果要收藏，会不会贬值，即使升值了，卖到哪里去？理性的客户不会简单地从众，会分析自己购买产品的利弊，一定要给自己一个购买的理由。

那贵金属、纪念币这样的产品，究竟如何帮客户找到购买的理由呢？我们从销售渠道来看，除了银行外，还有很多地方可以购买到贵金属类的商品，同样的东西，是在银行买，还是在周大福这样的商店买?银行买和在商店买有什么不一样的价值？比如一个客户在购买了贵金属纪念币后是为了赠送给最重要人，是作为礼物感谢别人，这时选择的礼品就要赋予一定的内涵。

银行代销的贵金属、纪念币，很多是限量发行，工艺大师设计，有文化故事，这些都会帮礼品加分，让收到礼物的人更开心，更有成就感，让馈赠礼物的人更自豪。这些价值都是商店销售的商品不具备的。

对于大多数人来说，礼尚往来是生活中的常态，在选择礼物时有时会遇到一种选择困难，这时，理财经理为客户解惑，帮客户分析选择银行代销品的优势，就能让客户认同产品对他的价值，从而在理性分析的基础上选择购买，这才是真正以客户心理为出发点的营销思路。

保险销售方法

如本文第一部分所介绍的案例一样，银行在期缴保险销售中面临着很大的瓶颈。很多银行为了销售产品而销售产品，没有根据客户的家庭情况进行整体的配置，没有真正赢得客户的信任，导致越往后越难。

去年，我在抖音上关注了一些保险网红，并且把这些网红在抖音上发的短视频进行了分析，对于粉丝量超百万的网红主要有以下几个特点：

一是持续进行内容输出，介绍保险知识

二是分析对比不同保险产品、不同保险公司的优劣势

三是以保费最少的消费型保险作为重点进行推荐，四是通过赠送文件袋的方式用粉丝大量购买保险的案例来吸引更多粉丝，五是通过直播的方式为有兴趣的粉丝讲解专业的资产配置，将购买简单产品的客户引向购买复杂产品。这一过程最终实现客户源源不断，产能持续提升。这种方法也真正体现了越简单有效的获客越不可持续，难的做好了别人才不容易模仿。

在期缴保险销售中，很多客户觉得保险期限太长，收益太低，没钱买，买了保险解决不了问题，不买保险也没关系，客户的各种想法大多都是理性的表现，对于这种客户，通过沙龙造势、送礼品、找“托”讲故事等传统方法根本没有用。

为客户分析利弊，首先是进行整体规划

举个例子：

某二线城市一家三口，爸爸33岁，年收入15万，妈妈30岁，年收入10万，宝宝5岁，上幼儿园，家庭日常生活支出5万/年，房贷支出5万/年，车险及油费支出2万/年，学费辅导班支出2万/年，旅游支出1万/年，耐用品消费支出1万/年，交际应酬支出1万/年，看望老人与亲友走访1万/年，剩余可任意支配收入7万。

对于这样的家庭，如果用标准普尔家庭资产象限图进行配置肯定不合适，如果先给大人配部分保险，并不能帮家庭覆盖所有风险，当遇到重大风险时，这样的家庭往往不能有效地抵御。

最好的方式是，建议这样的家庭将消费型和期缴型保险相结合，首先从最基础的保障做起，用家庭年收入的1%作为消费型保险的配置标准，然后根据家庭收入支出的动态变化，为客户规划未来20年左右的保险配置，随着收入和年龄增大，逐浙降低消费型保险的占比，增加期缴险的占比，以保证家庭在任何时点的风险全覆盖。其中期缴重疾险在销售中要和百万医疗险对比，突出抵御现金流风险的优势和没有重疾险存在的风险，期缴终身寿险要和社保养老金进行对比，突出本金确保领取的优势和没有终身寿险存在的风险。这种针对不同类型客群进行差异化营销的模式才能实现价值最大化。

基金销售方法

在基金销售中，很多银行以中收考核为出发点，对存量购买基金的客户进行反复赎回和再销售，以单一产品的考核导向卖基金，在面对市场大回撤时，缺少应对能力，专业分析不够，对天天基金网、支付宝等渠道的年轻基民，缺少开发的能力，导致基金销售和保险一样，进入到增长瓶颈。

在销售方法上，基金和保险是具有共性的，做好基金销售首先是蓄客，建立基础基金客户群，这个可以从定投养起，如某银行推动的U型定投，针对10万元的存款客户，建议每个月定投200元，针对10万元的理财客户，建议每月定投300元，相当于用存款利息或者理财收益进行的再投资。

这种方法，即便定投亏损20%，对客户而言，也就相当于利息或理财收益少了一点，本金没有损失，这样客户会觉得可以接受，在定投过程中，只要收益达到了7%，银行就会建议客户止赢赎回，这样反复操作一段时间后，客户每次都能达到7%的收益，这比普通存款或者理财的收益要高得多，客户在接受了这种模式后，自己就会主动加大定投的金额，并且在已经定投的基金经理发新基金时，会主动认购。这种方法销售的基金，客户会有更多的认同度，在发生回撤时，不会认为是银行的责任。

对于存量基金客户，更重要的是帮客户对比分析不同基金产品的差异，分析基金经理的调整水平，真正站在客户的角度帮客户进行比选，才能赢得客户的信任。

信用卡分期营销方法

信用卡不同于保险、基金、贵金属等代销品，它是银行自己的产品，不同银行的信用卡定位客群有显著差异，比如国有大行的信用卡审批相对中小银行要严、额度要小，如果银行存量信用卡的客户相对优质，以白领、公职客群为主，那在分期业务推动上就存在着一定难度。传统的分期营销以电话、短信为主，主要向客户介绍分期的费率、分期的手续费优惠活动，这种方式对于不缺资金的客户而言，很难实现营销。

在信用卡分期、消费贷等产品的营销中，除了针对已有需求的客户进行营销外，还要针对部分客户进行需求激发，如通过商户联盟开展分期专属优惠活动，曾有一家银行和家具店开展异业联盟，用银行卡分期的客户可享受充3000，送3000，返3000的活动，其中充3000为用信用卡支付定金，送3000为价值1000元的窗帘、价值1000元的墙纸和价值1000的吊灯，返3000为每月250元，分12个月返还到卡上的现金，这样的活动帮商家提高了经营业绩且和传统的8.5折优惠相比，并没有增加商户的成本，效果却好了很多，这就是抓住客户对增值服务的需求开展的。此外，信用卡分期还可通过资产配置增加客户资产收益，适当降低流动性，进而产生分期需求。

在中间业务产品营销上，银行应当改变传统的介绍单一产品优势进行营销的方法，从客户性格偏好角度深入研究客户，对不同类型的客户提供差异化的营销方法，特别是从客户家庭生命周期的整体进行资产配置，在让客户的金融资产实现收益性、流动性、安全性动态平衡的基础上实现中间业务销售的持续提升。

来源： 纵观环球银行月刊。 更多课程、期刊等内容，进入小鹅通《深圳融邦顾问》店铺购买。每个时间阶段需要做的营销动作以及方法书中都有，

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